Arbetsbeskrivning

De nya makthavarna och smygreklamen – vi anmälde 14 influencers

Yasmine Winberg
2019-09-11

KATEGORI

Magasin

DESSA PERSONER ANMÄLS OCH KAN NOMINERAS

Namn: Julia Lundin

Namn: Yasmine Winberg

FÖRUTOM OVANSTÅENDE DELTOG FÖLJANDE PERSONER

PUBLICERINGSDATUM

2019-05-21

VAR PUBLICERADES JOBBET?

BESKRIV KORTFATTAT VAD GRÄVET AVSLÖJAT

Smygreklamen flödar i sociala medier – men inga sanktioner görs

Sveriges största influencers är större än många av våra mediehus, men de struntar i lagen. Vi anmälde 19 inlägg av 14 profiler till Reklamombudsmannen – det visade sig att hälften ägnar sig åt smygreklam.

***

NOT: Vi har kommit överens med Zara på kansliet om att juryn ska ta del av materialet, artiklarna 1-3 via länkar, även om det finns uppladdade filer bifogade i detta inskick. Detta pga. layouten. Resterande artiklar, 4-10, har vi inga länkar för i detta inskick, så dessa går bra att ta del av via filerna.

PÅ VILKET SÄTT ANSER DU ATT GRÄVET UPPFYLLER KRITERIERNA FÖR EN GULDSPADE?

Vi har blottlagt och skapat debatt kring ett problem som är otroligt utbrett i sociala medier och drabbar många av våra barn.

En av anledningarna till det stora genomslaget är metoden, därför vill vi rikta särskilt ljus mot den. Det är ovanligt att en tidning själv går in och agerar anmälare, något som vi ser som en nytänkande metod, om än kanske något kontroversiell. Här är anledningarna till att vi valde just den här metoden:

1. Vi ville skapa tydlighet i vad som gäller. Det är inte bara influencers som är förvirrade kring vad som gäller när det kommer till reklammärkning i sociala medier – även annonsörer är det. Vid tidigare publiceringar i ämnet har vi försökt bringa klarhet i vad som gäller, men jurister vi pratat med har inte kunnat ge ett tydligt besked. I stället har de resonerat "å ena sidan – å andra sidan".

2. Influencers är vår tids nya makthavare med hundratusentals följare (och många barn) i sociala medier. Samtidigt har granskningen av dem i traditionella medier inte riktigt hängt med. Medier tenderar ofta att skriva om dessa profiler i samband med event och på nöjessidorna, men få har verkligen granskat dem.

3. Eftersom influencer marketing är ett relativt nytt fenomen finns det ingen tydlig praxis på området. Endast en (1) dom finns i Patent- och marknadsdomstolen. Den domen är dessutom överklagad.

4. Reklamombudsmannen delar inte ut något vite eller straff. Det som sker är att beslut meddelas i pressmeddelande och via hemsidan. Detta spelade förstås in i val av metod.

HUR UPPSTOD URSPRUNGSIDÉN TILL PROJEKTET?

Vi har länge varit frustrerade över att det inte går att få ett tydligt svar på vad som är rätt och vad som är fel när det kommer till reklammärkning (eller bristen på sådan) i sociala medier. Under en tidigare publicering i ämnet bestämde vi oss därför för att vi en gång för alla göra det tydligare för oss själva och inte minst för läsarna genom att anmäla inlägg till Reklamombudsmannen.

VILKA ARBETSMETODER TILLÄMPADES?

Vi gick igenom Reklamombudsmannens sajt och läste igenom alla deras tidigare beslut som rör influencers. Utifrån de 50-tal beslut som fanns sedan tidigare mappade vi upp områden som de täckt, men också områden som de missat. Detta med hjälp av en kartläggning i Excel. Vad händer om man till exempel gör reklam för sina egna varumärken? Får man göra reklam utan att märka om man är anställd på ett bolag? Måste man märka alla storys på Instagram eller räcker det med det första inlägget? Dessa områden hade Reklamombudsmannen inte yttrat sig kring. Det här är viktiga frågor att få svar på. För samtidigt som de rättsliga kvarnarna mal på i sakta mak utvecklas influencer marketing i hög takt. 2018 landade investeringarna på 800 miljoner kronor enligt IRM, vilket är en fyrdubbling sedan 2014. Därför letade vi upp inlägg som passade in i hålen och anmälde dem till RO. Sedan inväntade vi svar.

VILKA TYPER AV KÄLLOR ANVÄNDES?

Flertalet experter på området, politiker, Konsumentombudsmannen, Reklamombudsmannen och influencers.

VILKA PROBLEM STÖTTE DU PÅ UNDER ARBETET?

Vi stötte på flera problem, främst med Reklamombudsmannen. Till att börja med hade vi tänkt anmäla 100 inlägg. Men de ringde upp och meddelade att vi tog deras resurser och att det inte kunde gå till på det här sättet, att vi var oprofessionella som anmälde och att deras tjänst var till för konsumenter och inte tidningar. Detta trots att det står på deras hemsida att konsumenter såväl som organisationer kan anmäla. Till sist kom vi överens om att anmäla färre. När vi sedan, i ett andra steg, anmälde vår egen chefredaktör berättade RO att om vi ville ha juridisk hjälp fick vi anlita en företagsjurist. Då fick man plötsligt inte anmäla någon inom den egna organisationen. För att komma runt den problematiken bad vi Yasmines sambo att anmäla.

OM PUBLICERINGEN AV GRÄVET BESTÅR AV MÅNGA DELAR, VILKA DELAR ANSER DU/NI ÄR VIKTIGAST (MAX 3)?

1. Vi anmälde 14 influencers till RO – fällningarna förändrar en hel bransch https://www.resumeinsikt.se/articles/615138/2019-05-21-14-44-48-vi-anmalde-14-influencers-till-ro-fallningarna-forandrar-en-hel-bransch
2. Samir Badran-stormen visar varför influencers inte vill bli granskade: https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2019/05/22/samir-badran-stormen-visar-varfor-influencers-vagrar-att-bli-granskade/
3. Noccos Linus Carlén fälld av RO - trots anställningen https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2019/05/21/noccos-linus-carlen-falld-av-ro--trots-anstallningen/

HUR LÅNG TID TOG PROJEKTET?

Nedlagd arbetstid totalt ungefär en månad full tid om man räknar på en person. Nu var vi två och då gick det på ca 2,5 veckor. Totalt tog projektet dock ett halvår eftersom vi väntade på besluten från RO.

VILKA REAKTIONER HAR ARBETET FÅTT FRÅN MYNDIGHETER OCH KOLLEGOR?

Reaktionerna från influencers lät inte vänta på sig. I ett 20-tal stories på sin Instagram rasade Samir Badran (613 000 följare) mot oss som personer och vår arbetsmetod. Han kallade oss för "äcklig jävla bransch" och uttryckte sig som att vi som "kolleger" till honom var falska som anmält honom. Detta trots att ingen av oss någonsin pratat med Samir Badran. Någon månad senare publicerade han en bild på oss där han ritat djävulshorn på våra huvuden. Även andra influencers hörde av sig, bland annat en som menade att vi inte borde anmält henne eftersom vi är "medsystrar".

Reaktionerna från läsarna har varit överväldigade. Vi har fått ett otaligt antal mejl från människor som tyckt att det är bra att vi tar upp frågan på det sättet vi gjort. Läsare har till och med stoppat oss på gatan för att berätta det.

Vi fick också reaktioner från politiker, som haft delade åsikter i huruvida lagen bör skärpas eller inte.

Knäcket har även uppmärksammats i flera olika medier. Expressen och Sveriges Radio intervjuade oss om arbetet, DN skrev en lång kulturartikel om saken, Medievärlden och Svenska Dagbladet publicerade debattartiklar. Det har också gjorts poddar om saken, bland annat Social by Default. Vi har även blivit inbjudna till flera seminarier och debatter, bland annat i Almedalen.

HAR PROJEKTET ANMÄLTS TILL PO, GRANSKNINGSNÄMNDEN ELLER ANNAN INSTANS?

Nej.